• banner1
  • banner2
  • banner3
当前位置:主页 > 产业新闻 >

361度不接受行业老三的宿命它凭什么挑战安踏、李宁?

来源:http://obesityendosurgery.com 责任编辑:ag88环亚国际 更新日期:2019-01-05 07:32

  福建晋江陈棣镇江头村,361度的工厂内,年轻工人在运动鞋生产线边一字儿排开,手下一刻不停。每年,约有一千多万双运动鞋,从这里运往全国各地。

  与此相隔80多公里,厦门湖里区,361度总部大楼形似一本打开的书,员工们身着红色工服在格子间穿梭,那是他们为双11准备的战袍,象征红红火火。

  361度的前身可追溯至1983年的一家手工作坊,每天只能生产5双鞋。30多年来,它经历品牌意识的觉醒、资本市场的洗礼、行业周期的洗牌,最终跻身中国运动品牌前三。

  2008年北京奥运会后,体育用品行业在一派乐观预期中迎来了蓬勃发展的黄金时代。那个时候,主流厂商都是批发销售,通过市场营销推动的市场需求,催生了巨大的消费热情,生产端欣欣向荣,销售端畅通无阻,似乎只要开店就能赚钱。

  但是到了2011年前后,这套模式玩不转了,大量产品滞销,爆发了库存危机。

  当时的国产体育品牌老大李宁在关店潮、打折潮,从2011年起连续三年亏损;安踏丁世忠率领高管两年走遍500个地级市,到2014年营收才恢复两位数增速。

  361度也不可避免地遭遇了滑坡。从2012到2013年,它的营收、利润连续两年下滑。2013年营收跌至35.83亿,净利润也跌去八成,来到史上最低的2.11亿。

  361度在2009年开辟的童装业务成为寒冬中的一抹暖色。数据显示,361度童装2012年的营收已达3.7亿元,占总营收7.5%,尽管体量尚小,但带来了宝贵的现金流。

  不同于安踏和李宁直接从经销模式向零售模式的转型,361度没有改变批发销售的模式,而是决定在数千个零售终端安装ePOS机(电子销售点系统),直接连接到位于厦门总部的中央服务器上,这样就能实时监测销售数据进行库存管理。

  为帮助31个独家经销商缓解库存危机,361度重构了供应链体系;一方面取消尚未生产的订单,大幅削减产品种类,集中分销高利润畅销品类,另一方面批发折扣也从58%一路上调至65%,最大限度让利,918博天堂.com山东广域科技:技,还提供了数百万元的上架津贴。

  2014年4月中旬,361度冬季订货会上,订单量两年来首次出现增长。以此为标志,361度走出危机。到2017年,它以51.58亿营收超过特步,跻身安踏、李宁之后的中国运动品牌前三。2018年上半年,营收达30.17亿元,比2017年同期增长7.8%。

  1983年,福建晋江的一个小村,农民丁建通凑出2000元,在自家客厅建了个制鞋作坊,每天生产5双鞋,这是361度的前身,也是晋江运动品牌的开路先锋。

  1990年,“体操王子”李宁创立同名运动品牌,获得北京亚运会中国代表团的赞助权而声名鹊起。

  晋江人苦于贴牌代工的微薄利润,李宁的成功让他们看到了品牌的力量,没多久,“德尔惠”“安踏”等品牌相继出现,到2000年前后,晋江诞生了上百个品牌。

  丁建通1994年就注册了“别克”的商标,后因与别克汽车同名被要求更改。2003年底,丁建通的大女婿丁伍号将品牌改名为“361°”,取其圆满后再超越之意。

  由此为起点,丁伍号带领361度走上了现代化企业道路。短短几年,361度完成了系统改造,在物流、资金流、技术研发、产业链优化等方面全面升级。

  与此同时,361度以每天新开超3家店的速度在全国“跑马圈地”。短短三年时间,至2009年3月,线家,位列中国运动品牌前五位。

  2009年,361度在港交所敲响上市钟,成为继安踏、特步之后,第三家赴港上市晋江鞋企。

  上市后,生于1965年的丁伍号担任361度总裁,推进了职业经理人建设。他曾多次拉着高管团队赴高校学习,本人也曾在北京大学光华管理学院进修,获颁工商管理硕士文凭。现在361度的各个板块均实行总经理制,预算管理、充分授权。

  丁伍号极少接受采访,他是一个自律、严肃的领导者。例如,早上6点起床,6点半出门运动,9点准时到公司,晚上11点半左右睡觉,“精确得像个机器人”。

  体现在公司管理上也是如此。至今,361度几乎将设计、生产、品牌运营等多个环节全部抓在手中,十多年来,31个独家分销商基本没有更换。

  当有记者问道,361度有没有犯过大的错误?丁伍号回答:从来没有。“都是团队一起决策,参考专业调研数据,最后做决定。”他说,“可能慢一点,但没有犯过错误。”

  与很多服装品牌一样,很长一段时间,电商只是被361度作为清理库存的一个渠道。

  2016年,361度才收购了原来负责运营其电商业务的公司,将分销模式调整为自营,亲自接管电商业务,2017年电商销售额占总营收7.7%,2018年升至10.9%。

  但是从品牌天猫旗舰店的粉丝数看,361度仅有500万的粉丝数,不敌安踏、李宁千万粉丝,以及特步的600万粉丝。

  郑明祺说,361度希望通过新零售做到“弯道超车”。在他看来,361度有3000多万会员,未来的角逐是对线上线下整体会员的精准运营。361度线下门店数量从巅峰时期的8000多家降至现在5600多家,超七成位于三线度与天猫智慧门店项目合作,实现“支付即会员”,很快推广至全国3000多家门店,并成为首家突破天猫智慧门店百万会员的商家。

  郑明祺认为,线下是有生命力和情感的,而“智能导购”能强化品牌与用户的沟通。如今,为招揽会员,361度的很多导购下班后,穿着工服就跑到附近的学校、商场,继续“加班”。激励来自收入的提升——此前月入3000,现在轻松过万。

  2018年12月,361度邀请明星魏晨进行新店开业直播,引发线上线下用户围观。

  据郑明祺介绍,早在2012年,361度就疏通了线上线下的利益机制,实现线上下单、线度线下门店发货的比例最高达到50%。

  大多数直营的品牌门店,线上线下利益冲突仍是难解之困,也是新零售的拦路虎。而361度线多家门店,均属于经销商,以及获经销商授权的零售商。

  “各个行业里有哪一个品牌管新零售的人是线上线下两边都管的?”郑明祺同时管理361度线下渠道和电商业务,熟知两者的优劣,他认为这是361度做新零售的优势。

  门店自提业务、全渠道货品共享、线上线下全域分佣,也是天猫新零售接下来的突破重点。

  2018年天猫双11,361度投入上千万,共有2000多家智慧门店参加。郑明祺透露,这次活动,终端花费的成本较少,但参与的智慧门店,一半以上都实现了50%以上的增长,“这是过去的618、双11中很少见到的情况。”

  此前不久,匹克也发布了一款“态极”系列,号称具备可根据运动状态调整功能的“自适应”属性。

  而2018雅加达亚运会的“穿衣门”事件中,孙杨个人代言的361度,与中国代表团官方赞助商安踏之间的“暗战”,仍让人记忆犹新。

  晋江鞋企30年,贴牌时代拼销量,品牌时代拼广告,扩张时代拼速度。如今拼的是谁的产品够独特、赞助的赛事级别高。高额的投入背后是提升品牌的努力。

  从营收上看,中国运动品牌似乎大局已定——频繁收购国际大牌的安踏,营收规模已超过361度的3倍;卷土重来的李宁,正依靠“国牌”的热潮,迈向百亿大门;2017年,361度才刚以微弱的营收优势超过特步,跻身中国运动品牌的前三。

  安踏的策略是“买买买”,先后收购了FILA、DESCENTE等高端运动品牌,始祖鸟母公司也即将被其收入囊中;李宁则专注主品牌形象提升,2017年2月,李宁与天猫合作,将融入中国传统文化的“悟道”系列带到纽约时装周,变成来自中国的“潮”牌,成为Sneaker(运动鞋收藏爱好者)的心头好。

  361度的选择颇有些“曲线救国”的意味。它开辟了国际线,先以小批量产品在成熟的欧美市场获得认可,再转战国内。郑明祺说:“从产品技术看,我们跟国际品牌的差距并不大。”不过让消费者掏钱的不仅是工艺技术,更是品牌附加值。

  2014年,361度请来前台湾宝成国际集团“战将”林炳煌操刀国际线业务。宝成集团是世界最大的运动鞋生产企业,Nike、Adidas都是它的客户,相当于运动鞋界的“富士康”,而林炳煌则有“台湾运动鞋教父”之称。

  361度国际线产品展现了向国际大牌叫板的野心,林炳煌率领的研发团队,在外观、功能设计上瞄准一线品牌,推出的系列产品频频入选国际媒体的测评榜。

  据2018年中报,361度国际业务为集团收益贡献1.5%,短期内有望转亏为盈。

  为了在年轻消费者中建立品牌心智,361度不遗余力,甚至开始进军电竞领域。2018年,361度与中国内地电竞团队QG俱乐部达成合作,开发联名款鞋服。

  如今,从国际线到联名款,打破既往印象的产品已在361度天猫旗舰店小范围上线,成效初显。但如何让消费者坦然接受攀高的价格,仍是不小的挑战。

Copyright © 2013 ag88环亚国际ag88环亚国际娱乐平台环亚娱乐ag88手机版 All Rights Reserved 网站地图